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廣告之道——巧借東風
作者：曲珊 時間：2011-9-26 字體：[大] [中] [小]
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廣告是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，從國際4A廣告公司到本土廣告公司，從老牌子廣告企業(yè)到新生代廣告工作室，如今的廣告行業(yè)競爭愈加激烈，而隨之帶來了廣告片創(chuàng)意和表現(xiàn)的多元化，廣告人們?yōu)榱四軌蛭M者的目光多停留在廣告片上哪怕一秒鐘而絞盡腦汁，從而誕生了很多廣告片的技巧，今天我就來說一說這其中一個比較典型的廣告片創(chuàng)意技巧——巧借東風。
巧借東風也就是借勢用勢，是指借用時下最熱門話題或事件，應(yīng)用在自己的品牌上進行炒作的一種方法。投資小，回報大，觀眾更容易接受。當然，“勢”的好壞直接決定了你的產(chǎn)品在消費者心中的好與壞。
打個比方來說，在“艷照門”事件給觀眾帶來的消極影響同時，成都恩威集團卻大張旗鼓的邀請張柏芝代言“潔爾陰”洗液。這支廣告要說唯一的價值，就在于他是未播先熱，已經(jīng)順利的搭上了“艷照門”的順風車，賺足關(guān)注度。但結(jié)果應(yīng)該是大家都能預(yù)料到的：廣告播出后短短一個星期，受到了巨大的爭論，要求撤下廣告的呼聲也越來越高，令部分消費者感情受到了傷害，為此，成都恩威集團決定撤換張柏芝版潔爾陰廣告片，企業(yè)形象受到嚴重損壞。
借勢并不容易，既要看清現(xiàn)象本質(zhì)，又要長遠考慮事件發(fā)展態(tài)勢，做好一切變動的應(yīng)對措施，并且還要融入商品特點，想盡辦法讓觀眾接受，看似非常困難。
其實并不為然，能成功用“勢”的廣告業(yè)很多，比如“紅金龍”香煙，抓住了觀眾對中國第一艘載人航天飛船即將升空的關(guān)注，首先借助“太空人”的形象喊出“思想有多遠，我們就能走多遠”的口號，成功的吸引全國觀眾的目光。一個“遠”字，用的更巧，既說明了中國航天事業(yè)邁出“載人”的一大步，又暗喻“紅金龍”是一個能夠長遠發(fā)展的優(yōu)勢企業(yè)。
中國人是聰明的，像百事、可口這樣的企業(yè)成功運用新年的大“勢”，擴展了品牌號召力的案例并不少見，也并不只有全國知名的大品牌才能成功借到“東風”，中小企業(yè)也一樣可以做到。
就像吉林萬通藥業(yè)集團為《萬通筋骨貼》做的廣告一樣，作為地方性的中型藥品企業(yè)，能夠成功運用“雙勢”把產(chǎn)品打響全國，并受到好評。
我來簡單為大家分析一下，萬通如何借“勢”，這“雙勢”又分別是哪兩個。
一、借用春晚最熱小品
繼賣拐，賣車后，《功夫》又一次奪得2005年春晚特別獎，其中，趙本山把電話營業(yè)廳“話費查詢請按1”的服務(wù)特點搬到銀幕上來，進行加工與創(chuàng)作�！坝腥速u拐請按1，有人賣車請按2，有人出腦筋急轉(zhuǎn)彎兒請按3，有人賣擔架請直接撥110”。從此以后，網(wǎng)絡(luò)上便不斷有網(wǎng)友對語句進行修改，內(nèi)容大多詼諧幽默，受到廣泛傳播。
就在“請按X”的語言風格在網(wǎng)絡(luò)盛行的時候，萬通首次將其擺放在影視廣告的巨大傳播平臺上，郭冬臨版《萬通筋骨貼》問世。
關(guān)節(jié)炎？請按1；肩周炎，頸椎病?請按2；關(guān)節(jié)炎，肩周炎，頸椎病，腰腿疼痛？請直接用萬通筋骨貼。這則廣告片在當時的反響還是不錯的，筆者認為這是郭冬臨代言的廣告片中表現(xiàn)的最好的一部，當然，這也是與廣告創(chuàng)意本身脫不了干系。廣告片巧借電話咨詢的表現(xiàn)方式，恰恰迎合了“請按X”的網(wǎng)絡(luò)流行趨勢，把觀眾的聯(lián)想又一次引回到《功夫》小品上。順水推舟，同為著名小品演員的郭冬臨，亦給廣告本身附加幽默成分，抓住了不少觀眾的眼球。
二、借用專業(yè)的電話咨詢
不僅如此，“請按X”本身還具有專業(yè)性，這種專業(yè)性，正是電信、聯(lián)通多年精心打造的，以其不厭其煩的耐心講解和溫柔甜美的嗓音征服了全國用戶。郭冬臨正是以一個接話員的身份，通過“請按X”的方式，給病情分類，對癥下藥，讓觀眾在潛意識中給產(chǎn)品戴上了專業(yè)的帽子，尤其對于常年服藥卻久治不愈的中老年患者，藥品廣告的專業(yè)性，更讓人在意。
總的來說，《萬通筋骨貼》借用“雙勢”是成功的，至少在當年眾多的廣告片中可以脫穎而出，而現(xiàn)如今還能被記起。而像這樣巧借東風的廣告片還有一些成功的作品，在這里我就不一一點評了，總而言之廣告要站在峰頂，乘在浪尖，最受人關(guān)注的地方，才是能發(fā)揮廣告作用最大的地方。這也就是巧借東風的價值所在。
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